A psicologia tem seu fator social uma vez que o comportamento humano acontece em sociedade. Dentro dessa sociedade, como marco diferenciador entre o homem e os outros animais (Damatta, 1997), a cultura o torna um animal simbólico. Não há um conceito de cultura que abarque em si todas as suas peculiaridades, no entanto, acredita-se que esta se constitui como um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade através de códigos como a linguagem, por exemplo. Segundo Maffesoli (1998) neste processo ocorre a identificação cultural, em que o sujeito se sente pertencente e proprietário daquela cultura e meio, podendo satisfazer necessidades naturais e psicológicas. Entende-se que na sociedade atual, o consumo se refere de forma recorrente a um meio de satisfação de necessidades e identificação cultural. Este comportamento (de consumo) é definido como meio de aquisição de necessidades básicas (alimento e vestimentas) englobando as atitudes de compra: o que as pessoas compram, por que, quando e com que freqüência compram, como usam e procuram e como avaliam o que compram e usam (Schiffman & Kanuk, 2000). No entanto, esta definição vem sendo transformada por apelos da mídia em um consumo que privilegia a aquisição de necessidades secundárias e atitudes menos reflexivas perante o ato da compra. Isto pode ser visto por meio do incentivo à utilização de grandes marcas em propagandas e merchandising originando, por conseqüência, a construção social do "ter" em detrimento do "ser", o que caracteriza o consumismo. Na sociedade de informação percebe-se que há a "lei do consumo" na medida em que são formadas representações sociais rígidas ligadas ao mesmo que podem impor aos indivíduos ideais de beleza, sucesso e vida pessoal, por vezes, impossíveis de serem atingidos. É desta forma que nessa sociedade, o consumismo influencia na formação da subjetividade ao tornar-se parte da cultura enquanto age como um instrumento que proporciona a exclusão social, afetando diretamente no comportamento dos indivíduos. Traçando um paralelo entre cultura e consumo, este estudo tem por objetivo fornecer aos indivíduos uma leitura crítica que sirva como base para uma visão mais ampla da sociedade atual regida por uma eficácia de um sistema financeiro capaz de transmitir as informações em tempo real difundindo a cultura de massa, pela mídia, pela publicidade e pela influência de um grande capitalismo. Nesse sentido, a perspectiva fílmica nos oferece dados de realidade para serem analisados a partir do filme "O Diabo Veste Prada". Este filme oferece a possibilidade de análise de materiais que ainda não foram utilizados especificamente relacionando-os com os comportamentos sociais presentes no contexto da pesquisa no qual foi realizado. Assim, para a análise do filme fez-se um estudo documental utilizando-se do próprio conteúdo do mesmo e um levantamento bibliográfico; a partir da coleta de dados, procedeu-se com a análise do conteúdo. Entendido mais como um conjunto de técnicas, neste estudo, este foi utilizado como forma de auxiliar a descoberta de conteúdos que estão por trás dos conteúdos manifestos (GOMES, 1994). A fim de investigar mais do que é mostrado no filme como meio de entretenimento, mas trazer para a academia, baseado neste filme, um estudo que contém dados de realidade sobre a relação consumo, indivíduo e sociedade. Desta forma, foram utilizadas as seguintes categorias: o consumo como meio de inserção social; o consumo relacionado ao autoconceito como formador de subjetividade; e grupos de referência e inserção em grupos. Foi possível com este estudo estabelecer um paralelo entre o filme e a sociedade de informação atual utilizando-se de suas personagens principais para a elucidação da força dos meios de comunicação em massa e do consumo sobre os comportamentos e atitudes dos indivíduos imersos nessa sociedade. A indústria da moda retratada no filme pode ser analisada como metáfora de uma sociedade baseada na difusão de bens culturais de massa que pode ser considerada como um pólo, uma parte essencial da engrenagem que move e mantém a economia de mercado. Como uma retroalimentação, a moda fornece o estereótipo, a "identidade" e "identificação" e a sociedade a alimenta com o comportamento de consumo buscando moldar-se ao que a moda fornece. Neste paralelo entre o filme e a sociedade atual, considerando esta última regida pela égide do "poder" que se configura através do status do "ter", acredita-se ainda, que, muitas vezes, o indivíduo se vê impelido por uma necessidade de afiliação e com isso a busca por uma identidade associada a um grupo com o intuito de fazer parte, de se sentir pertencente e aceito pelo mesmo, enfraquecendo o processo de individuação. Isto pode ser claramente notado em uma das personagens do filme, na medida em que muda seus comportamentos e atitudes para ser aceita em um grupo de trabalho vislumbrando sucesso na sua vida profissional. A mídia, nesta perspectiva, funciona como uma mola propulsora entre o consumismo e a sociedade, atrelando o sucesso, poder, beleza, status e glamour às metas de vida desejáveis. Diante dessa perspectiva a psicologia do consumidor se insere nesse contexto como disciplina interessada no entendimento do comportamento de consumo por vias de formação de subjetividades a partir das representações e significações do que se veicula nos meios de comunicação. Objetiva-se entender as motivações e as conseqüências do comportamento das pessoas diante do consumo a partir dessa subjetividade formada nessa de sociedade de informação em que estamos inseridos. O estudo proposto, bem como os realizados nesta área, oferecem uma visão crítica deste fenômeno social a fim de formar indivíduos menos consumistas que obtenham uma relação consciente com o consumo. Não significa abolir a relação do sujeito com o consumo, pois seria impossível, mas torná-lo consciente do quê e porque consome determinado artigo. Trabalhando com subjetividades, é necessário para o psicólogo, que se conheça os novos mecanismos inseridos na formação da mesma. Faz-se importante reconhecer como o modo de produção capitalista transposto para o plano das idéias atinge a todos com um modelo de vida pautado no que se tem e se pode consumir. Afinal, são essas novas subjetividades que adentram o consultório, as escolas e ambientes de trabalho, tendo assim, a psicologia do consumidor, também uma preocupação prática dentro da Psicologia em seus diversos planos de atuação. |
